しかし、そこは新潟。美食には事欠かない。
そして、超穴場のお刺身居酒屋を見つけました。

名前は「一八」（いっぱし）

超穴場の理由は、場所が六日町（南魚沼市）だから！
http://restaurant.gourmet.yahoo.co.jp/0004164744/coupon/

しかし、この壮観なカウンターを見れば、アナタも行きたくなるはず。

魚はすべて近海を中心に、冷凍していないものばかり。
しかも安い。手前のシマアジ一匹、刺身で500円だったか、600円だったか。
高級魚のどぐろの焼き物も3000円を切っています。

そして良いのは魚だけじゃない。
地物の野菜も素晴らしい。

これは「ヤキナス」という種類のナスの焼きナス。
３０ｃｍくらいの長さのナスで、もちろん東京で見ることができないもの。

六日町に行ったら是非。

直ぐ近く（歩いて１、２分）には六日町中央温泉（という銭湯）があります。
これは250円で掛け流し温泉。

こういう穴場が新潟の魅力ですよ。

さて、勉強会の名前通りに私が勉強になった会でした。

その結果、今までこのブログでアップした原稿を完全に改稿することに。
20日以降の一週間はその改稿に一心に取り組んできました。

その結果のファイルです。
とりあえず20日の参加者の方々のみに公開しますのでクリックしてお読みください。
（以下のファイルはパスワードでプロテクトしています）

宜しくお願い申し上げます。

８月２０日の勉強会以降の変更点について.pdf

人間原理のブランド経営「序章」.pdf

人間原理のブランド経営チャート（1章～4章）.pdf

自分にそれだけの力があるかどうかは別にして、
「１０年先に通用するブランドの方法を考えたい」という想いで現在、本を書いています。

実はこの「ブランド2.0」は、元々『ガバガバ儲けるブランド経営』の中で「場のブランディング」として考えていたもの。当時、編集に当たってくれていた出版社の社長からも「場のブランディングにテーマを絞って本を書いたらどうか？」とも勧められました。このブログでも2007年2月には「ブランド2.0」という言葉が出てきています。

「10年先に通用するブランド」の考え方が、「ブランド2.0」です。
ようやく、それが今までのブランド（1.0）との対比でまとまってきました。

もちろん、これはある種の分析道具であり、現在書いている本は「この考え方の説明」ではありません。
この考え方の帰結である「マス・マーケットでも、ラグジュアリ市場でもない、第三の道としての【お客様を素敵にするビジネス】をケーススタディーと共に紹介する」本です。
けれども、ブランド2.0という考え方のベースがある限り、今までのブランド本とは違う本に出来るのではないかと思っています。

言われてみれば確かにそうだ！
でも、今まであまり考えてこなかった！

そういうコロンブスの卵的な本にしたいと思っています。（まあ、早く書けってことです）

と思わないでください。
私の書き方は、自分と対話するように書くのです。

まず自分の頭の中にあるいくつかのテーマを文章として表現してみる・・・。
次にそれをもう一人の自分で読み直して、そこから「この人は何を言いたいのか」と考えて、再構成してみる。

今まで書いてきた「序章」が、最初の作業。
それを受けて、自分なりに編集して、全体の構成を作ってみたのが下記の図です。

この設計図でだいたい250ページくらいの分量になります。

現在の予定では・・・

１）序章→現在の原稿を書き直し（４０～５０％程度の書き直し）

２）本文４章→ブランディングの４Cに対応（当初の６章構成から２章カット）

３）最終章

という６章構成になります。

予定より半年の遅れになりますが、ようやく全貌が見えてきました。
ブランディングに関するパラダイムシフト（でもコロンブスの卵なんですが）になれば良いんですが・・・。もちろん、そうなることを意図して書いています。

※今回の原稿は「序章」と「本章（４～６章構成）」の間に入るコラムです。
　　なぜコラムかというと、この原稿は昔、序章用に書いていたのですが、
　　それを忘れていて序章を書き終えてしまったので、どうしようかと。
　　とりあえず、捨てるのも勿体ないので コラムとして復活しました。

　　そこで皆さん。これが本当に必用かどうか？教えていただけませんか？
　　宜しくお願い申し上げます。

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コラム：賢さ・素敵さと愚かさは一枚のコインの裏表。

　マーケティングとブランディング、モノづくりと関係づくり・・・この本では、あなたの考えを整理するためにいくつかの言葉を対峙して整理してきました。本文に入る前にもう一つこの本の主題となる「賢さ・素敵さ」を考える為に、それに対峙する「愚かさ」についても考えておきたいと思います。

　なぜ、賢さの話をせずに「愚かさ」の話をするのか？

　それは、今までのブランディングが暗黙の内に、お客様の「愚かさ」を利用する戦略だったからです。今までのブランディングの常識を抜け出て新しいブランディングを考える為には、この古い認識から脱却しなくてはなりません。またそれによって、従来のブランドにあったプレミアム市場（富裕層市場）対コモディティ市場（マス市場）といった単純な色分けからも脱却できるはずです。新しいブランディングを始める最後の準備として、このコラムにおつきあいください。

「お客様は愚かな方が良い」、心のどこかでそう思っていないか？

　誰でも自分の成長、自社の成長には真剣。そして自社の人間には「賢く」なって欲しいと思っています。それを望まないリーダーはおそらくいないでしょう。実際に、自分を賢くする、会社を賢くすることをテーマとした本が多数出版されています。

　では翻って、「お客様に賢くあって欲しい」と思うリーダーの割合はどれくらいでしょうか。正直なところ、「お客様には愚かであって欲しい」と思っているリーダーの方が圧倒的なのではないでしょうか。

　寄らしむべからず、知らしむべからず。

　お客様にとって「すごい」と思われることが、実は作り手にとっては「当たり前」であることは多いもの。また「そういった自社とお客様の間にある情報格差（思い込み）を生かしてこそ商売が成り立つのだ・・・」、そう考える方が多いのではないでしょうか。

　実際、多くの製品は、購入するまでその本当の品質を試せません。また、一人の消費者が市場に溢れるすべての製品をテストすることが出来ません。お客様と企業の間には品質について超えられない情報格差があり、実際上、お客様はブランドに頼らなければ購入できない（そうしないときの時間とコストが膨大になる）状態なのです。

　そう、私もブランドについて研究しはじめた９０年代の半ば頃は、この市場における情報格差の存在こそ、ブランドが成り立つ根本の原理なのだと教えられました。そう、今までのブランディングの根本には（あえて、俗悪な言い方をして問題点を明確にしたいと思います）、「愚かな消費者」を暗黙の内に前提にしていたのです。消費者が知らないことをつくり手は知っている。この情報の格差を最大限に利用することがブランディングだったのです。

　ブランドはよくお客様への「約束」だと良く言われます。約束とは品質への約束でしょう。そして、なぜ約束しないといけないのか？それはお客様ひとりで品質を完全に知りうることが出来ないから、企業の側が誠意を持って約束するのです。しかし、そのようなブランディングは今、崩れつつあります。

　今やインターネットには（玉石混合とはいえ）、メーカーの販売担当者も知らないような技術情報があふれ、多くの既購入者がその使用感をブログ等で発信し、価格ドットコムなどでは使用者の評価に基づくランキングが発信され続けるとき、メーカーとお客様との情報格差は以前と同じような形で存在するでしょうか。

　特にメーカーも想定しなかった不具合情報や、末端のサービスの質などはメーカーよりもお客様の方が先に知りうるという逆転現象も起こっています。評価のランキングも、必ずしもプロとは言えない（体験も知識も狭い）人たちによって、勝手に決められてしまうこともあります。

　そう、過去のブランドが前提としていたメーカーと消費者の間の情報格差の存在自体が、そもそも危うくなっているのです。情報格差は、必ずしも現代ではアテにならないのです。

もちろん、多くのお客様は必ずしも積極的に情報を得ているわけではありません。従って情報格差はしばらく存在し続けるでしょう。そういう意味では“愚かなお客様”は常にあなたの前に存在します。

　しかし、果たして“愚かなお客様”でさえ、あなたのビジネスにとって本当にお得意様、上客であると言えるのでしょうか？

“愚かな”お客様は、間違いなく「賢く」買い叩く

　“愚かな”お客様が、ただ知識がないというだけなら問題はありません。しかし、事はそう簡単にはいきません。

　“愚かなお客様”は、自分の選択眼に自信がないお客様です。そういうお客様は、「安く」買うことに全力を注ぎます。何故なら安く買うと言うことは、単にお金を節約するというだけでなく、その人達にお金を超えた満足を与えるのです。その満足とは、消費者として「いとも簡単に自分を賢く見せることができる」ことによって得られる満足です。

　自分の知識や選択眼に自信がない消費者にとって、一番賢い方法は「売り手を競争させて、できるだけ安い値段を提示させる」ということです。実際に自分で競争させることはないでしょうが、現実としてお客様が安さを追いかける限り、それは「買い叩き競争をさせている」ということと一緒です。

　もちろん、その前提になるのは「企業側から消費者に行われる約束（従来のブランディング」ですが、厳しい競争の中では誰もが「約束」を提供してくれます。しかし、ある日約束をしていた企業が競争に破れて退場していくこともあるのです。そして、その退場こそまさに消費者が知り得ないことです。こういう形で情報の偏りが出てくる可能性がある以上、情報の偏りにブランディングの基盤があることは砂上の楼閣に経っているのと変わらないのです。

　厳しい言い方になりますが、「ブランドは消費者との約束である」と言うのは、私は思考停止、あるいは自己満足に過ぎないと思います。少なくとも厳しい競争の中で、約束の持つ価値は顧客側から見ればそれほど（つまりプレミアム価格を払うほど）の価値は認めないでしょう。それでも「ブランドは消費者の約束である」という言葉を大切にするのは、そこに企業として多大な努力と痛みを払うので、自分たちにとっての主観的な価値が高いからです。約束の価値が、お客様の主観から見れば安く、自分たちの主観から見れば高いのです。これは経済の原則からいえば全くの逆張りです。その一つを取っても自己満足と言われても仕方がないでしょう。

 “愚かさ”も「賢さ」も、いずれも同じ自分を大切にする気持ちから始まる。

　ここで一つだけ確認しておきたいことがあります。

　「安く買い叩く」こと、「名前に頼る」ことは“愚かな”お客様の取る行動と書いてきましたが、その行動自体、あるいはその動機は、お客様の「賢い自分でありたい」という気持ちに根ざしていることです。

　お客様は人間です。

つまり人間であると言うことは、合理的な行動の背後にも「自分を大切にしたい」、「自分に敬意を持ちたい（持たれたい）」という感情に大きく動かされると言うことです。これがあれば安い買い物にも“満足”があり、これが無ければ高い買い物も“惨めな”ものに終わります。安く買い叩く気持ちも、ブランドを大切にしていただける気持ちも、実は同じ「自分を大切にしたい」という気持ちが出発点です。

　大切なのは愚かさも賢さも、それは同じ「自分を大切にする気持ち」から生まれるのです。今までのマーケティングではお客様をターゲットと呼んできました。ターゲットとは自分たち企業主体が何らかの行動を起こすときの操作対象ということです。そして購入するかしないか、つまりお金はあるか、商品知識はあるか、他の競合商品に流れないか、ということばかり考えてきたように思います。これが「モノ」を中心とした発想であり、「ブランドや約束である」という発想です。

　だからこそ、情報格差を基盤にするのではなく、「自分を大切にし、自分に敬意を持ちたいと考えるお客様の気持ち」を基盤にする新しいブランディングが必用なのです。モノづくりではなく関係づくり、付加価値はモノではなくお客様の成長にあると言うのはこのような時代の変化から来ているのです。

　もう我々はお客様の愚かさには頼りません。いやそれ以上に愚かなお客様という浅い考えにもさよならが言えます。そして、その自らの愚かな思い込みにさよならが言えたとき、今まで見えてこなかったマーケットも見えてきます。ぜひ期待しておつきあいください。

○全体の構成は「序章」＋「本文６章」＋「終章」です。

※序章の最後を書き直しました。

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お客様を素敵にするビジネス

―未来をつかむブランド経営―

初校

ブランドロジスティクス有限会社

小出正三・小出ユリ子

はじめに～十年先に輝くブランドづくりを目指して。

　ブランドづくりというのは、大変時間がかかる仕事です。

　自社の技術を磨くだけでは足りません。社内の推進体制を整備し、取引先との協力関係をつくり、そしてお客様との信頼関係を築く・・・。

　お客様や取引先、そして何よりも社員に敬意と愛着を持たれるブランドに育つには、五年以上、時には十年という月日を睨んで考えなくてはなりません。もちろんこの本はその期間を出来るだけ短くしたいと考えています。しかし、今日明日の内にブランドはつくれるとお約束は出来ません。ブランドをつくると言うことは決して簡単なことではない・・・それは、皆さんにもお分かりのことと思います。

　それでも、ブランドをつくると言うことは一生をかけるだけのやり甲斐のある仕事だと思います。それは、あなたが仕事を通じて、お客様を、取引先を、社員を、そしてご自身やご家族を幸せにする素晴らしい挑戦です。確かにビジネスの成功をお金や名誉で量ることも出来ますが、幸せで量ることもやり甲斐のあることではないでしょうか。この本の根底には、ブランドによってビジネスを幸せなものにしたい、という願いが込められています。

　ところでブランドづくりには５年、10年という時間がかかると申し上げましたが、その間に世の中も変わっていきます。ですから、５年、10年を覚悟するだけでは足りないのです。５年、10年先の未来にも、その時の最先端を行くブランドづくりを行わなくてはなりません。では、その最先端のブランドとは何か。それがこの本のテーマです。

　この本は、10年先を見据えてブランドづくりの本なのです。

　現在のブランドづくりの多くは、メーカーが経済の主役、大量生産時代の方法論です。経済が高度情報化社会に移行し、同時に消費者が主役となる時代には、新しい方法論が必要です。この本は今までのブランドづくりを超えて、新しいブランドづくりの方法を考えるための本なのです。

　世の中が変わるようにブランドづくりも変わります。すべての変化が好ましいわけではありませんが、好ましい変化をビジネスにもたらすためにいっしょに新しいブランドづくりの方法を考えましょう。

この本のテーマは、「ビジネスとはお客様を素敵にすること」です。

　この本のテーマは次の一言で表現できます。

新しい時代のブランドづくりは、「素敵で賢いお客様を自ら積極的に育てていくビジネス」。特にあなたが「ブランド」を確立したいなら、何よりも「あなたのお客様を、あなたが賢くする、素敵に変えていく」ことをビジネスの最も重要な課題ととらえるべきです。

　この本の提案、それはブランド・ビジネスの目的を「お客様を素敵にする・お客様の成長をお手伝いすること」に置こうと言うものです。そしてその為に、お客様に賢くなっていただき、そういった素敵で賢いお客様としっかりおつきあいすることで、自分たちをも磨くということなのです。

　英語ではスマートという一語が「賢い・機知に富んだ」、「おしゃれな・洗練された、流行の」、「きびきびした」という言葉の広がりを持っています。お客様をスマートにすることこそがこれからのブランド・ビジネスの本質なのです。

　そして、それはもう一つ重要な考え方を導きます。即ち

付加価値とは、モノに加えられた有用性や希少性、差別化要素のことではないのです。付加価値とは「お客様の成長の価値」のことなのです。付加される価値とは、モノを通じて生まれる出会いの中で、お客様が自分の成長を実感する時、その実感によって生まれる満足のことなのです。本当の付加価値とはお客様の成長の実感のことなのです。

　「お客様を素敵にする・賢くする」という言葉を聞くと、何となく企業側の不遜さ・傲慢さを感じられる方もあるかと思います。私たちは付加価値とは、「差別化」や「限定戦略」などによって自社の製品の特徴を明確化すること。そして、その「認知」を上げることで市場シェアを押し上げ、自社を成長（主に財務的に）させることだと考えてきました。そういう考えの中では、お客様を成長させるというのは企業の思惑という鋳型にお客様をはめ込んでしまうように聞こえます。

しかし、お客様を素敵にするビジネスを行っておられる先駆企業の経営者は、決まって「私たちはお客様に育てて頂いている」、「お客様の満足と毎日競争している」、「お客様の厳しい眼無しに私たちは成長できない」とおっしゃいます。「素敵にする・賢くする」というのは、自らのビジネスのハードルを上げることであり、最も厳しいライバルを自らつくりだすことなのです。

　また、「お客さまを賢く・素敵にする」ということは、「お客様第一主義」とも微妙に違います。お客様第一主義は、極論すれば「お客様がお金を払ってくださるから、大事にしなくてはいけない」という考えを糖衣にくるんだものです。しかし、お客様のお金だけがお客様の価値ではありません。お客様にはお金以外に、もっと尊敬すべき価値があります。　「お客様を賢く・素敵にする」というのは、お客様にとってお客様の人生が変えがたいもの、大切なもので、誰かに利用されるために生きているわけではない、というしごく当然な原理から出発します。そして「お客様の人生が、お客様にとって代え難い存在、思考の存在である」ことをすべての付加価値の基盤におきます。お客様は私達の欲望を満たすための道具ではありません。むしろ、私達こそがお客様の人生を掛け替え無いものにするための道具なのです。

　だからこそ、ビジネスの目的が明確になります。それは

あなたが提供する商品やサービスを通じて、「お客様の人生を豊かにする」、「お客様が今まで知らなかった楽しみと学びを提供し、その日々を充実したものにする」こと。お客様を「消費者」や「顧客ニーズ」として自分の商売の都合で切り分けず、お客様の人生の豊かさから自分たちのビジネスを再定義することが可能になるのです。

　あなたがそのようにお客様の人生を一番に考える時、何が起きるでしょう。

きっとお客様は「自分を素敵に・賢くしてくれる相手（これはあなたです）とは、いつまでも「大事なつきあいをしたい」、と思って頂けるはず。そして、そのつきあいをより豊かなモノにするために、高い値付けであっても、納得して買ってくださる。いや、それどころか応援する側にまわってくださる。何故なら、高い値付けの理由が、作り手側の勝手な理由ではなく、お客様側の「自分の成長への対価」に変わるからです。まさに付加価値はモノから「お客様の成長」と「お客様とのおつきあい（縁）」に変わる瞬間です。

　これからの時代、ビジネスは二つに分かれていきます。一つは「円（お金）によってモノを買うビジネス」。こちらはお金の価値を高めるために、より安く、より早く、より簡便に、を競うものです。そしてもう一つは「円で縁を買う」ビジネス。こちらで高められるのは既に述べてきたように「お客様の成長」ですし、その成長のためには「よい縁」が必要なのです。これからのブランド・ビジネスとは、良いモノをつくる「モノづくり」以上に、良い縁をつくる「縁づくり」の比重が大きくなってくるのです。

　もちろん、そのように人間的な価値を大事にし、お客様とのつきあいを大切にしたい気持ちは社員にも伝わるはず。

お客様第一主義の限界である「お客様を収入＝自分たちの道具として見る」を超えて、お客様の人生を尊重することは、多くの社員のストレスを大きく減らし、そのエネルギーを深い気づきと前向きで自発的な発想力に転化させます。そして社員は、お客様とのつきあいを大切にするために、自らを磨いてくれるはずです。つまり「人づくり」です。

それは私たちとお客様だけではなく、原材料を供給してくださる方、あるいは流通の方もまきこんだ、モノづくりならぬ「仲間づくり」に広がっていくはずです。

　つまり、「お客様を賢くする」ことで、ブランドづくりを従来のモノづくりの次元から「人づくり」、「縁づくり」に進化させていくことが、これからのビジネス、特にブランドを扱うビジネスにとってもっとも重要なことなのです。

　この時、ブランドはそこに関わる人の、その関わりの旗印になるのです。

　抽象的な話だと思われるかも知れません。しかし、この本が目指しているのは、ビジネスを「如何に上手くやるか」ではなく、全く「異なる発想でやる」ことにあります。

・ブランド・ビジネスとは「お客様を素敵に・賢くするビジネス」である

・高付加価値とはモノの差別化や希少性ではなく、「お客様の成長」からもたらされる。

・従って、ブランドづくりはモノづくり以上に「縁づくり」が重要になる。

・その縁づくりが、自分の会社の「人づくり」にもなる。

・またその縁は、お客様と自社だけではなく、同じ意識をもつ「仲間づくり」につながる。

　この本は「お客様を賢くする」という視点から、ブランドづくりを「モノづくりから人づくり、縁づくり」へと変えていく、その取組を具体化していくための本なのです。

　どうですか、その先に「ビジネスと幸せ」が少しだけ近づいたように思いませんか。それをハッキリさせるため、もう少しだけ、今度は用語を整理しておきましょう。

この本のアイデアを理解するために言葉を整理しておきましょう。

　考えを伝えるには、それを書く際に使用する言葉について共通理解が必要です。特にブランディングのような新しい分野では言葉を定義しておくことはとても大切なことです。そこで、本題に入る前に少し言葉の整理をしておきましょう。ちょっと遠回りに思えるかも知れませんが、これは内容の理解に大きな助けになるはずです。

「ブランド」対「ブランディング」

　たぶん、このあたりの言葉が一番、不明確ではないでしょうか。例えばあなたの会社の人間に、この三つの言葉の違いを述べよと聞いたら、それこそ聞いた人の数だけ答えが返ってくるはずです。しかし元々の言葉が違っていれば、そこからどれだけ議論を交わしても会社の方向性が揃うはずはありません。

　そこでこの３つの言葉の定義から始めましょう。なお、これから決めていく定義は、私の実務経験を通してもっとも多くの人が理解しやすい定義としました。

　ブランドとは、一義的には名称やロゴマークなどのことです。これらは通常、商標として保護します。また二義的には、スローガンやパッケージ、コミュニケーションなどを統一感と継続性をもって扱うことです。（これをブランド・アイデンティティと言います）

　なんだそんなことか、と思われたと思います。そうです、そんなことだけです。だから、誰でもブランドを持つことはできるのです。ブランドについての最初の議論には、難しい定義は似合いません。まずはこのような単純な、そして誰でも分かる定義から始めましょう。平たく言えば、ブランドとは名付けのことです。

　それではブランディングとは何でしょうか？

　これもシンプルに考えたいと思います。ブランド＝名前（商標）としたら、その名前は何に対して付いているのでしょう？そう、ブランドとは名前、そしてブランディングとはその名前を「何に冠するか」を決めることです。商品やサービスに名付ければそれは商品ブランドになります。そして企業に名付ければ企業ブランドになります。

　この「何に名前を付けるか」ということ、簡単なように見えて、実は根本的な問題です。何故なら、昔のブランドは製品や生産者などその名前が指し示すものが具体的でした。しかし、最近では「自分たちの想い」や「他の人達との関係」などの具体性のない、実体を伴わないものまでも名付けの対象に含まれてきます。

　そのような変化がこの本を書く動機にもなっているのですが、それについてはもう少し後でもう一度お話ししたいと思います。

　さて、ブランドは「名付け」、そしてブランディングは「名付けの対象を決めること」です。卑近な例えをすれば、我が子に「この子にこうなって欲しい」と思う想いを定めることがブランディング、そしてそれにふさわしい名前を付けてあげるのがブランドです。

　最近ブランドについて複雑な議論が進みすぎて、この「良い名を付ける」ことの大切さが忘れられがちなのが気がかりです。我が子の例でも分かるように、良い名前を付けるというのはとても求心力がある方法なのです。もちろんその名前には意味、すなわちブランディングがある。

　この本では良い名付けをすることをブランド、その名前の対象を定めそこに意味を持たせる作業をブランディングと言います。そして、それを総称する場合はブランドづくりと言う言葉を使うことにします。

「マーケティング」と「ブランディング」

　この言葉も混乱を呼びやすい言葉です。これも私の経験から分かりやすい形で定義させて頂きたいと思います。

　マーケティングとは、ビジネスの為に「やれることはとにかく徹底して何でもやる」ということです。ただ、それだけ。ただし、それを徹底するのがいかに困難なことか。

　皆さんの普段の仕事を考えてみましょう。皆さんの仕事は「決まりきったカタチ」をたどることが多くありませんか。業種で決まる仕事、自社の商品・サービスで決まる仕事、その商品・サービスの流通慣行で決まる仕事など、仕事の多くは過去の慣性（惰性）が支配しています。その慣性にたいして「それで良いのか」、「もっとやれることはないのか」と考えるのがマーケティングです。マーケティングというと「調査」あるいは「流通・販売」のことと単純に考えられやすいです。それは「やれること」とはいったい何だと突き詰めるには、市場や競合を調査するしかありません。また、それを実現するには実現するための手段が必要で、その為には「流通・販売」は欠くことができないからです。

　マーケティングにとって調査や流通・販売は手段です。その本質は、何ができるか、やり忘れていることはないか、もっとできることはないかと貪欲に考え実行することです。

　それに対してブランディングとは、ビジネスの中で「やるべきでないことは絶対にやらない」ということです。正確に言えば「やるべきこと／やるべきでないことを明確にし、全員でそれを守る」ことです。

　従って、ブランディングにとって重要なのはポリシーや信条であり、またそれを組織内で徹底するための社内教育・意識徹底（インナーブランディングとも言われます）なのです。今までのブランドづくりでは広告宣伝やＰＲといった対外的なコミュニケーションに重点が置かれてきましたが、それはブランドづくりの２つの作業の内の「ブランド」作業に過ぎません。もう一つの作業「ブランディング」では内部へのコミュニケーションの方が重要になります。内部へのコミュニケーションであるブランディングと、外部へのコミュニケーションであるブランドが両輪となってブランドづくりが進んでいくのです。

「シェア（マーケティング）」と「ブランド（マーケティング）」

　マーケティングにとって最も重要なのは、いかに自社の生産量を大きくするかです。ご存じの通り、従来の日本経済を引っ張ってきた製造業では、生産量＝コスト競争力であり、同時にそのコスト競争力こそが利益の源泉でした。また厳しい競争の中では、他社との相対的な生産量の差が、そのまま企業の競争力に直結します。ただし、その生産量を確実に市場で販売するか。従って、生産量をいかに販売量として実現するか、そして他社に対して生産量＝販売量で相対的に優位に立つか、つまり高い市場シェアを獲得するかが一番重要な課題になります。

　いかに（通常は過剰な）生産量と（通常は過小な）販売量のギャップを埋めるかという課題に答える具体的な手段が、マーケティングの４Ｐ（製品、価格、流通、販促）があり、またそれを支えるもう一つのＰ（生産性改善）があります。

　それに対してブランディングにとってもっとも重要なのは「価格」です。

　既に申し上げたように、ブランディングとは「やるべきでないことは絶対にやらない」ことです。例えば、いかに売れるチャンスがあっても、それで品質が下がるなら（たとえ、それに気がつく消費者が百人に一人以下でも）決して売り上げを追わない、という決意です。これだけ聞くと、本当にかっこいいです。

　しかし、それは常に「多大な機会損失が発生する」ということです。ブランディングを目指す企業が挫折する原因は「背に腹は代えられない」あるいは「こんな好機を見逃すなんて経営者ではない」という機会損失への恐れです。経営者だけでなく、おそらく多くのビジネスパーソンにとって値引きよりも機会損失の方が何倍も恐ろしいのではないでしょうか。

　だからこそ、機会損失を埋め合わせるために高価格が必要なのです。一割、二割といった競争的な価格差ではなく、時に倍以上と言った機会損失を埋められるだけの圧倒的な価格差です。

　ブランディングにおいて高価格とは「あればよい」ものではなく、「なくてなならない」ものなのです。「価格から考えないブランディング」は市場開拓しないマーケティングと同様、ありえないものです。

　「販売の最大化を狙うマーケティング」、「価格のプレミアム化を狙うブランディング」。似ているようでいながら、その考え方はまったく正反対にあります。もちろん、売り上げ＝販売量×販売単価ですから、実際のビジネスではこの２つをまったく切り離すことはできません。マーケティングの活動の中にもブランディングが必要になることはあります。またブランディングだからといってマーケティングを無視してはいけません。ただし、自社のビジネスの本質を考える際には、このように２つの異なる角度から考えてみることはきわめて重要です。ソニーの盛田昭夫・井深大コンビ、ホンダの藤沢武夫・本田宗一郎コンビを見ても、マーケティングとブランディングという２つの発想によって自社のビジネスを広い視野から見ることが大事だということが分かります。逆に言えば、これらの人たちにとっても、マーケティングとブランディングの考えは、それを使いこなすに得手不得手があるということです。

　他の方の良書では、「量を狙うビジネスをシェア・マーケティング」、「高価格を狙うビジネスをブランド・マーケティング」と表現しています。基本的にこの本の考えもほぼ同じなのですが、あえてシェア・マーケティングとブランド・マーケティングを「マーケティングとブランディング」という言葉で表現したのは、この２つをきちんと分けて考えるためには言葉も分けた方が良いと考えたからです。この点はご理解ください。

「モノづくりブランディング」と「関係づくりブランディング」

　さて、議論を整理しておきましょう。

　ブランディングとは、ブランド（名前）が何を指すのかを明確にすることでした。

　そして既に述べてきたように、日本では製造業（特に世界中でシェアを争う大企業）がブランドにおける主役だったため、名前をつける対象については「製品」あるいは「製品のつくり手企業」であることは当然と考えられてきました。

　これをここでは「モノづくりブランディング」と呼びましょう。

　この場合、価値は「モノ（あるいはその作り手企業）の中」にあります。だから、その価値を「知らしめる」ことがブランドづくりの最大の目標になります。すなわち「広告・広報こそがブランドづくりである」という考え方です。ブランドの入門セミナーで「ブランドって何ですか？」という質問の答えはばらばらなのですが、「あなたの会社がブランドになるというのはどういう状態だと思いますか？」という質問の答えはきまって「誰もが知っている、有名である」こととなります。このあたり、いかにモノづくりブランディングが皆さんの心の奥深くまで浸透しているかが分かります。

　ところで、最近はスーパーコピーという商品が出回っているようです。ルイ・ヴィトンやエルメスなどの「ブランド品」のまがい物です。ただし過去の模造品とちがい、プロでさえも見分けるのが難しいほど完成度が高いそうです。男性ならば（特にそれが、奥様や彼女にねだられて買わざるを得ない立場にあれば）「見分けられないなら、本物もスーパーコピーも変わらない」と考えるかもしれません。そうすると、本物とスーパーコピーの信じられないほど大きな価格差は、「モノの中」には見つかりません。そのブランドが持っている過去からの神話・スキャンダル、それを持っている人の社会クラス、さらには（上にもあるように）贈り主と貰い主の関係（「偽物を贈るはずがない」というお互いの信頼関係）が価格差を決めるのです。

　さて、この時に「ルイ・ヴィトン」という名前は何を指しているでしょう。そう、モノではなく、「歴史や社会階層、社会関係」を指していますし、そこに「価値」が見つかります。このモノの外にあって、モノと社会（人々）の関係から決まる価値に対して名付ける（そこに価値があるのだと識別できるようにする）ブランディングを「価値づくりブランディング」と呼びたいと思います。

　この典型例がハーレー・ダビッドソンというブランドです。ハーレーはメイド・イン・ジャパンのオートバイに品質で負け瀕死の状態の時に、「ハーレーを愛し続けてきた人々の信条やつながり」に価値を見いだし、それを「ハーレー・ダビッドソン・オーナーズクラブ」というブランドを冠します。アップルもマッキントッシュが登場した際には、「マッキントッシュ・ユーザーズ・グループ（ＭＵＧ）」やそういった顧客の代表（エヴァンジェリスト）を大切にし、マッキントッシュを単なるコンピュータから社会を変えていく変革の旗印と位置づけたのです。

　ここで、少し本をめくる手を止めて考えてください。「モノ」ではなく「関係」をブランドの対象にする（ブランディングする）という可能性です。この本で扱うブランディングは、主にこの「関係づくりブランディング」です。「関係こそ価値の源泉である」というのは、今までの日本の常識的なブランディングと180度違います。だから俄には理解しがたいかも知れません。その理論と実践的なケーススタディーを紹介し、皆さんにこの反常識的なブランディングを知って頂きたい。それがこの本の狙いです。そして反常識だからこそ、競争に巻き込まれず十年先に輝くブランディングになるのです。

「関係づくりブランディング」、そして「付加価値」

　「関係こそ価値の源泉」と考えることはもう一つの反常識を生み出します。それは、付加価値に対してまったく新しい視点をあなたに開いてくれます。

　今まで、付加価値というと「従来のモノに新しい技術・機能をつけること」だと考えられがちでした。しかし、それはやがて誰かに追いつかれますし、何よりもモノづくりの大敵であるコスト高につながります。そういった付加価値が急激に陳腐化することは、最近のハイテク競争の中で誰もが体験してきたことです。

　ところが「関係こそ価値」と考えるこの本では、付加価値とは文字通り「モノの外から、モノに付加される新しい価値」と考えます。つまり「付加価値＝関係」ということです。

　現代のように変化の早い時代にあって技術・機能の陳腐化は価格に対する新たな脅威です。オープンでフェアな競争は、一方で陳腐化と価格下落が常につきまといます。

　だからこそ、付加価値に対する新しいアイデア（＝モノの外にある関係価値）を提案したいのです。

　この本では十年後に輝くブランディングとして「関係づくりブランディング」を提唱するとともに、それこそが次代の「付加価値」であると提案します。

　また、それに伴い品質に対する考え方も変わります。

　今までの品質とは「モノの品質」でした。しかし実際に消費者が正確にモノの品質を知ることはできません。ですからこの品質とは、実際は「信用」と言い換えた方が良いのかも知れません。信用とは「ここならば私を裏切らない」というネガティブな発想です。ただし、価格どっとこむやブログなどで品質情報が自由に発信される今、はたして現在のブランドを支える「つくり手側の一方的な情報優位」が崩れる可能性はあります。ましてや、「品質が誰の目にも明らかなサービス業」では既に崩れているといえると思います。

　一方で、関係づくりブランディングにおける品質とは見知らぬ他人に対する信頼と言っても過言ではありません。日本人のようにムラ社会的な発想（顔見知りや紹介を大切にする発想）からはなかなか生まれてこない感情です。しかし肩書きではなく、「ここにいたら楽しそう」、「自分が成長しそう」という相手に対するポジティブな感情や、自らリスクを取る発想こそが信頼なのです。信頼とは相手の確かさではなく、自分の相手に対する楽観的な態度のことなのです。

　私は関係づくりブランディングこそ、今求められる新しい成長の哲学です。個人的には日本を変える原動力になるとさえ思っています。ただ、それはこの本を読んだあなたがどう受け止めるかに任せたいと思います。私としては、この新しい考え方をあなたと分かちあえれば幸いだと考えています。

本書の構成と「マーケティングの４Ｐ＋Ｐ」と「ブランディングの４Ｐ＋２Ｐ」

　さて、ここまででこの本で使う用語（そしてその言葉を使う背景にある考え方）を紹介しました。ここからいよいよ具体的な考え方や実践を紹介していきたいと思います。それではこの本の構成について紹介したいと思います。

　マーケティングには４Ｐ（製品、価格、流通、販促）があり、またそれを支えるもう一つのＰ（生産性改善）があることは既に述べたとおりです。ではブランディングに、それに相当するものはあるのでしょうか？私は６つのＰがあると思います。そこで、その６つのＰを鍵にして、関係づくりブランディングの理論と実践を考えていきたいと思います。

○プロモーションはセルフ・プレゼンテーションに

　今までのマーケティングでは、いかに自分たちが優秀か、あるいは巨大かをマスメディアというこれまた優秀で巨大な手段を通じて伝えるのがプロモーションでした。まさに企業が自分を押し出していくこと（プロモートすること）だったのです。それに対して、これからのブランドはお客様の自己表現（セルフ・プレゼンテーション）の素材となることが重要です。パッケージやネーミングと言った基本的な部分から、ブログやツイッターといったクチコミメディアから雑誌やテレビなどのマスメディアまで、この表現の素材として使われるということがこれからのプロモーションの鍵になるのです。また、この自己表現という切り口から、小さな会社でも大きな会社に負けないコミュニケーションができる方法が見つかります。プロモーションからセルフ・プレゼンテーションへの変化は、まさに企業中心からお客様中心の新しいブランディングの大きな転換を示しています。

○プロダクツはプログレスに

　信用が信頼に変わると言うことは、製品・サービスの完成度よりも、その製品／サービスがどう育っていくかを楽しむ姿勢に変わると言うことです。現状の商品（プロダクト）よりも未来の期待（プログレス）が重要なのです。ここではお客様と共に成長する商品・サービスづくりを考えます。

○プレイスはコンタクト・ポイントに

　商品・サービスがお客様と共に育つものに変わる時、そこでは単に商品・サービスを販売する為の流通（プレイス）では収まりません。重要なのはモノを売ることではなく、モノを通じて関係することですから。ですから流通ではなく、トータルな顧客接点（コンタクト・ポイント）として考える必要が生じるのです。ここではお客様との豊かな出会いの場を考えたいと思います。

○プライスはパティシペーションに

　今までの価格（プライス）は「消費の効用（パフォーマンス）」によって測られてきました。しかし、その効用は当然ながら「安い方が上昇する」わけです。モノあまりの時代には、価格は恒常的なデフレ圧力がかかります。不景気だからデフレなのではなく、デフレ圧力は私たちの暮らしから生まれる日常なのです。だから、まったく新しい価格の考え方を考えなくてはなりません。お金を払ってくれるお客様が更に私たち（つくり手）を助けてくれ、私たちの代わりに売ってくれ、最後には一番の支え手になってくれることもありえるのです。価格を消費ではなく、何かの活動への「参加」として捉えるとき、まったく新しい価格体系が生まれるはずです。

○プロダクティビティはプロアクティビティとパートナーシップに

　このテーマは２つのパートで考えます。

　プロダクティビティ（生産性）は、モノづくりブランドを支える発電機のようなもの。直接は見えませんがその生産を支える重要な要素です。しかし、新しい時代においては生産手段を直接所有することはできません。なぜなら、それは社員の「頭の中」や「心の中」にあるもので、社員が辞めたら一瞬にして消え去るものであり、また「心意気」が無ければ完全には発揮されないものです。だからこそプロアクティビティ（自発性）が重要になります。最初に社員の自発性の開発、特にお客様の満足との競争と、そこから生まれるお客様のとの共創を考えたいと思います。ここまでは企業内のお話です。

　そして、次には企業と外部との価値づくり関係に話が進みます。

モノづくりブランディングの中心にいるのは企業ですが、関係づくりブランディングには明確な中心がありません。だからこそ仕入れ先、協力企業、流通、社会と一緒になって価値をつくらなくてはなりません。企業エゴや自前主義は新しいオープンで互酬的な関係に道を譲らなくてはなりません。企業の社会的な責任（ＣＳＲ）にかわって、企業と社会との価値づくりの新しいパートナーシップが始まるのです。

　なお、６つの章にはそれぞれ一つ、先進企業のケーススタディーを載せ議論を深めたいと思います。ただし各企業はその分野だけを実現しているわけではありません。先進企業では程度の差こそあれ６つの課題を組み合わせて解決しており、たまたまケーススタディーで採り上げる際に、その一面に光を当てているだけであることはご理解ください。

　さあ、準備ができました。新しいブランディングの世界を、あなたと一緒に訪ねましょう。

○全体の構成は「序章」＋「本文６章」＋「終章」です。

○今回は「序章」の8/8回目です。(序章はこれで終わりです）

※本文６章は1週間以内を目標に再開します。 

過去の公開原稿：第1回、第2回、第3回、第4回、第５回、第6回、第7回
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本書の構成と「マーケティングの４Ｐ＋Ｐ」と「ブランディングの３Ｐ＋２Ｐ」

　さて、ここまででこの本で使う用語（そしてその言葉を使う背景にある考え方）を紹介しました。ここからいよいよ具体的な考え方や実践を紹介していきたいと思います。それではこの本の構成について紹介したいと思います。

　マーケティングには４Ｐ（製品、価格、流通、販促）があり、またそれを支えるもう一つのＰ（生産性改善）があることは既に述べたとおりです。ではブランディングに、それに相当するものはあるのでしょうか？私は６つのＰがあると思います。そこで、その６つのＰを鍵にして、関係づくりブランディングの理論と実践を考えていきたいと思います。

○プライスはパッケージングに

　プライスはマーケティングにおける市場シェアと同様、６つのＰの上位に立つものになります。そして価格政策に代わり「誰と関係を持つか」が重要になります。その際に価格は需給ではなく、お客様の「生活尺度」で決まるのです。お客様の生活尺度と、その生活尺度に近づくためのパッケージングの重要さについて考えます。

○プロダクツはプログレスに

　信用が信頼に変わると言うことは、製品・サービスの完成度よりも、その製品／サービスがどう育っていくかを楽しむ姿勢に変わると言うことです。現状の商品（プロダクト）よりも未来の期待（プログレス）が重要なのです。ここではお客様と共に成長する商品・サービスづくりを考えます。

○プレイスはコンタクト・ポイントに

　商品・サービスがお客様と共に育つものに変わる時、そこでは単に商品・サービスを販売する為の流通（プレイス）では収まりません。重要なのはモノを売ることではなく、モノを通じて関係することですから。ですから流通ではなく、トータルな顧客接点（コンタクト・ポイント）として考える必要が生じるのです。ここではお客様との豊かな出会いの場を考えたいと思います。

○プロモーションはセルフ・プロモーションに

　人の欲望をかき立て、消費に向かわせる役割を負ってきたのがプロモーションでした。しかし不必要な欲望をかき立てなくても、お客様が自ら持つ自然な欲求を高めることがこれから重要になります。それが成長の欲求（セルフ・プロモーション）です。ここではお客様の欲求をいかに育てて、お客様との深い関係をつくるかをかんがえます。

○プロダクティビティはプロアクティビティとパートナーシップに

　このテーマは２つのパートで考えます。

　プロダクティビティ（生産性）は、モノづくりブランドを支える発電機のようなもの。直接は見えませんがその生産を支える重要な要素です。しかし、新しい時代においては生産手段を直接所有することはできません。なぜなら、それは社員の「頭の中」や「心の中」にあるもので、社員が辞めたら一瞬にして消え去るものであり、また「心意気」が無ければ完全には発揮されないものです。だからこそプロアクティビティ（自発性）が重要になります。最初に社員の自発性の開発、特にお客様の満足との競争と、そこから生まれるお客様のとの共創を考えたいと思います。ここまでは企業内のお話です。

　そして、次には企業と外部との価値づくり関係に話が進みます。

モノづくりブランディングの中心にいるのは企業ですが、関係づくりブランディングには明確な中心がありません。だからこそ仕入れ先、協力企業、流通、社会と一緒になって価値をつくらなくてはなりません。企業エゴや自前主義は新しいオープンで互酬的な関係に道を譲らなくてはなりません。企業の社会的な責任（ＣＳＲ）にかわって、企業と社会との価値づくりの新しいパートナーシップが始まるのです。

　なお、６つの章にはそれぞれ一つ、先進企業のケーススタディーを載せ議論を深めたいと思います。ただし各企業はその分野だけを実現しているわけではありません。先進企業では程度の差こそあれ６つの課題を組み合わせて解決しており、たまたまケーススタディーで採り上げる際に、その一面に光を当てているだけであることはご理解ください。

　さあ、準備ができました。新しいブランディングの世界を、あなたと一緒に訪ねましょう。

○全体の構成は「序章」＋「本文６章」＋「終章」です。

○今回は「序章」の7/8回目です。
(8回までを毎日8時前後に投稿します）

過去の公開原稿：第1回、第2回、第3回、第4回、第５回、第6回
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「関係づくりブランディング」、そして「付加価値」

　「関係こそ価値の源泉」と考えることはもう一つの反常識を生み出します。それは、付加価値に対してまったく新しい視点をあなたに開いてくれます。

　今まで、付加価値というと「従来のモノに新しい技術・機能をつけること」だと考えられがちでした。しかし、それはやがて誰かに追いつかれますし、何よりもモノづくりの大敵であるコスト高につながります。そういった付加価値が急激に陳腐化することは、最近のハイテク競争の中で誰もが体験してきたことです。

　ところが「関係こそ価値」と考えるこの本では、付加価値とは文字通り「モノの外から、モノに付加される新しい価値」と考えます。つまり「付加価値＝関係」ということです。

　現代のように変化の早い時代にあって技術・機能の陳腐化は価格に対する新たな脅威です。オープンでフェアな競争は、一方で陳腐化と価格下落が常につきまといます。

　だからこそ、付加価値に対する新しいアイデア（＝モノの外にある関係価値）を提案したいのです。

　この本では十年後に輝くブランディングとして「関係づくりブランディング」を提唱するとともに、それこそが次代の「付加価値」であると提案します。

　また、それに伴い品質に対する考え方も変わります。

　今までの品質とは「モノの品質」でした。しかし実際に消費者が正確にモノの品質を知ることはできません。ですからこの品質とは、実際は「信用」と言い換えた方が良いのかも知れません。信用とは「ここならば私を裏切らない」というネガティブな発想です。ただし、価格どっとこむやブログなどで品質情報が自由に発信される今、はたして現在のブランドを支える「つくり手側の一方的な情報優位」が崩れる可能性はあります。ましてや、「品質が誰の目にも明らかなサービス業」では既に崩れているといえると思います。

　一方で、関係づくりブランディングにおける品質とは見知らぬ他人に対する信頼と言っても過言ではありません。日本人のようにムラ社会的な発想（顔見知りや紹介を大切にする発想）からはなかなか生まれてこない感情です。しかし肩書きではなく、「ここにいたら楽しそう」、「自分が成長しそう」という相手に対するポジティブな感情や、自らリスクを取る発想こそが信頼なのです。信頼とは相手の確かさではなく、自分の相手に対する楽観的な態度のことなのです。

　私は関係づくりブランディングこそ、今求められる新しい成長の哲学です。個人的には日本を変える原動力になるとさえ思っています。ただ、それはこの本を読んだあなたがどう受け止めるかに任せたいと思います。私としては、この新しい考え方をあなたと分かちあえれば幸いだと考えています。

本書の構成と「マーケティングの４Ｐ＋Ｐ」と「ブランディングの３Ｐ＋２Ｐ」

○全体の構成は「序章」＋「本文６章」＋「終章」です。

○今回は「序章」の6/8回目です。
(8回までを毎日18時前後に投稿します）

過去の公開原稿：第1回、第2回、第3回、第4回、第５回
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「モノづくりブランディング」と「関係づくりブランディング」

　さて、議論を整理しておきましょう。

　ブランディングとは、ブランド（名前）が何を指すのかを明確にすることでした。

　そして既に述べてきたように、日本では製造業（特に世界中でシェアを争う大企業）がブランドにおける主役だったため、名前をつける対象については「製品」あるいは「製品のつくり手企業」であることは当然と考えられてきました。

　これをここでは「モノづくりブランディング」と呼びましょう。

　この場合、価値は「モノ（あるいはその作り手企業）の中」にあります。だから、その価値を「知らしめる」ことがブランドづくりの最大の目標になります。すなわち「広告・広報こそがブランドづくりである」という考え方です。ブランドの入門セミナーで「ブランドって何ですか？」という質問の答えはばらばらなのですが、「あなたの会社がブランドになるというのはどういう状態だと思いますか？」という質問の答えはきまって「誰もが知っている、有名である」こととなります。このあたり、いかにモノづくりブランディングが皆さんの心の奥深くまで浸透しているかが分かります。

　ところで、最近はスーパーコピーという商品が出回っているようです。ルイ・ヴィトンやエルメスなどの「ブランド品」のまがい物です。ただし過去の模造品とちがい、プロでさえも見分けるのが難しいほど完成度が高いそうです。男性ならば（特にそれが、奥様や彼女にねだられて買わざるを得ない立場にあれば）「見分けられないなら、本物もスーパーコピーも変わらない」と考えるかもしれません。そうすると、本物とスーパーコピーの信じられないほど大きな価格差は、「モノの中」には見つかりません。そのブランドが持っている過去からの神話・スキャンダル、それを持っている人の社会クラス、さらには（上にもあるように）贈り主と貰い主の関係（「偽物を贈るはずがない」というお互いの信頼関係）が価格差を決めるのです。

　さて、この時に「ルイ・ヴィトン」という名前は何を指しているでしょう。そう、モノではなく、「歴史や社会階層、社会関係」を指していますし、そこに「価値」が見つかります。このモノの外にあって、モノと社会（人々）の関係から決まる価値に対して名付ける（そこに価値があるのだと識別できるようにする）ブランディングを「価値づくりブランディング」と呼びたいと思います。

　この典型例がハーレー・ダビッドソンというブランドです。ハーレーはメイド・イン・ジャパンのオートバイに品質で負け瀕死の状態の時に、「ハーレーを愛し続けてきた人々の信条やつながり」に価値を見いだし、それを「ハーレー・ダビッドソン・オーナーズクラブ」というブランドを冠します。アップルもマッキントッシュが登場した際には、「マッキントッシュ・ユーザーズ・グループ（ＭＵＧ）」やそういった顧客の代表（エヴァンジェリスト）を大切にし、マッキントッシュを単なるコンピュータから社会を変えていく変革の旗印と位置づけたのです。

　ここで、少し本をめくる手を止めて考えてください。「モノ」ではなく「関係」をブランドの対象にする（ブランディングする）という可能性です。この本で扱うブランディングは、主にこの「関係づくりブランディング」です。「関係こそ価値の源泉である」というのは、今までの日本の常識的なブランディングと180度違います。だから俄には理解しがたいかも知れません。その理論と実践的なケーススタディーを紹介し、皆さんにこの反常識的なブランディングを知って頂きたい。それがこの本の狙いです。そして反常識だからこそ、競争に巻き込まれず十年先に輝くブランディングになるのです。

「関係づくりブランディング」、そして「付加価値」（続く）

○全体の構成は「序章」＋「本文６章」＋「終章」です。

○今回は「序章」の5/8回目です。
(8回までを毎日18時前後に投稿します）

過去の公開原稿：第1回、第2回、第3回、第4回
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「シェア（マーケティング）」と「ブランド（マーケティング）」

　マーケティングにとって最も重要なのは、いかに自社の生産量を大きくするかです。ご存じの通り、従来の日本経済を引っ張ってきた製造業では、生産量＝コスト競争力であり、同時にそのコスト競争力こそが利益の源泉でした。また厳しい競争の中では、他社との相対的な生産量の差が、そのまま企業の競争力に直結します。ただし、その生産量を確実に市場で販売するか。従って、生産量をいかに販売量として実現するか、そして他社に対して生産量＝販売量で相対的に優位に立つか、つまり高い市場シェアを獲得するかが一番重要な課題になります。

　いかに（通常は過剰な）生産量と（通常は過小な）販売量のギャップを埋めるかという課題に答える具体的な手段が、マーケティングの４Ｐ（製品、価格、流通、販促）があり、またそれを支えるもう一つのＰ（生産性改善）があります。

　それに対してブランディングにとってもっとも重要なのは「価格」です。

　既に申し上げたように、ブランディングとは「やるべきでないことは絶対にやらない」ことです。例えば、いかに売れるチャンスがあっても、それで品質が下がるなら（たとえ、それに気がつく消費者が百人に一人以下でも）決して売り上げを追わない、という決意です。これだけ聞くと、本当にかっこいいです。

　しかし、それは常に「多大な機会損失が発生する」ということです。ブランディングを目指す企業が挫折する原因は「背に腹は代えられない」あるいは「こんな好機を見逃すなんて経営者ではない」という機会損失への恐れです。経営者だけでなく、おそらく多くのビジネスパーソンにとって値引きよりも機会損失の方が何倍も恐ろしいのではないでしょうか。

　だからこそ、機会損失を埋め合わせるために高価格が必要なのです。一割、二割といった競争的な価格差ではなく、時に倍以上と言った機会損失を埋められるだけの圧倒的な価格差です。

　ブランディングにおいて高価格とは「あればよい」ものではなく、「なくてなならない」ものなのです。「価格から考えないブランディング」は市場開拓しないマーケティングと同様、ありえないものです。

　「販売の最大化を狙うマーケティング」、「価格のプレミアム化を狙うブランディング」。似ているようでいながら、その考え方はまったく正反対にあります。もちろん、売り上げ＝販売量×販売単価ですから、実際のビジネスではこの２つをまったく切り離すことはできません。マーケティングの活動の中にもブランディングが必要になることはあります。またブランディングだからといってマーケティングを無視してはいけません。ただし、自社のビジネスの本質を考える際には、このように２つの異なる角度から考えてみることはきわめて重要です。ソニーの盛田昭夫・井深大コンビ、ホンダの藤沢武夫・本田宗一郎コンビを見ても、マーケティングとブランディングという２つの発想によって自社のビジネスを広い視野から見ることが大事だということが分かります。逆に言えば、これらの人たちにとっても、マーケティングとブランディングの考えは、それを使いこなすに得手不得手があるということです。

　他の方の良書では、「量を狙うビジネスをシェア・マーケティング」、「高価格を狙うビジネスをブランド・マーケティング」と表現しています。基本的にこの本の考えもほぼ同じなのですが、あえてシェア・マーケティングとブランド・マーケティングを「マーケティングとブランディング」という言葉で表現したのは、この２つをきちんと分けて考えるためには言葉も分けた方が良いと考えたからです。この点はご理解ください。

「モノづくりブランディング」と「関係づくりブランディング」（続く）