2008年06月09日

「スポンサーシップ」の価値を見直したい

ちょっとマーケティング的に重要なので、サッカー日本代表ネタの追記として。

日本の広告代理店は、基本的に「メディア会社(新聞、雑誌、そしてテレビへ)の代理店」として歩んできました。そこには、「独占的なスペースを売る(メディアは許認可型(テレビ、ラジオ)にしろ、自由経済型(新聞)にしろ寡占形態が多い)」という商売で成り立っています。

そもそもスポンサーシップは、「独占」と「視聴率(あるいは発行量)」で成り立っているわけです。
そして、その為には「排除」と「煽り」が発達しているわけです。

そういう仕組みが分かっている電通さんは、だから「ISL」(オリンピックの五輪マークを最初に「商標登録」をした会社。ワールドカップの独占的広告権を仕切り、パッケージ商品化したことでも有名。既に破綻)をつくりました。

しかし先週末は、このスポンサーシップビジネス(排除と煽り)に、ちょっと棹さす事が起こりました。

○どう考えても、選手の生命生活を考えていない試合開始時間
○所属会社社員と、アスリートである事の狭間で悩む選手
○Hey! Say! Jump!よりも格好良かったし、視聴者を感動させた選手
○でもHey! Say! Jump!なんかの煽りが見たくなくて大事な試合を見逃した視聴者(私だ!)
○(少し前ですが)独占スポンサーなのに、聖火リレーに距離を置く

私自身は、そろそろスポンサーシップについて考えるべき時期が来たのではないかと思います。
単に「露出度」だけを指標にするのではなく、「顧客がスポンサーに感謝する(スポンサーが顧客に感謝するの誤植ではない)」ようなプログラムは無いのでしょうか?
そうでないと、いつかスポンサーシップビジネスは壁にぶつかる気がします。

そういう例は(小さくは)出現していると思うのです。

例えば「アルビレックス新潟」と「ローソン」の関係。(詳しくは「ココ」を)
Jリーグ(の地方チーム)では、こういう話はけっこう転がっています。

あるいは、某社がある少年大会のスポンサーになったときのことです。
(※もうスポンサーをされていないそうです。ですから、これからの話は私個人の過大評価かも知れないことをご承知おきください)
元々は、お付き合いからスポンサーになったらしいのですが、「コーチ」に注目して、彼らをサポートしてあげることを考えたことで、通常は販促用の小冊子に大変な追加注文が来たのだとか。その小冊子は既に「登録選手分」は配布完了していたので、実に大変なことになったのです。

かなり前になりますが、首都高速道路公団(はい、もうありません)の「料金値上げ広報」に取り組んだときも、そうでした。
「広告を議論の場」として、「広告のスペースは誰にも邪魔されずお客様と向かい合う窓」と位置づけたことで、それまで「1000人単位」もいたフリーラーダーズクラブ(値上げ支払い拒否)が、その時には「1人だけ」になったのです。

 

こういった「エゴ(一企業の営利追求)を社会化・コミュニティ化する(多様な視点を持つ人々の関心事にする)という方法は、これから重要になると思います。

もちろん、その場合は「一試合のスポンサー権を切り売り」するという方法は使えないでしょう。(この方法は、スポンサー権が高価すぎるため、考えられた方法だと思われる)
しかし、「(実効性のある)尊敬されるスポンサーシップ」が成り立てば、その分のプレミアム価格を企業は甘受してくれるのではないでしょうか。

サポーターであるスポンサーにサポーターがつくプログラム。
「煽り」があきられつつある今(見てもいないのに「マジックアワー」に冷ややかな目をする人が周りに多いのです)、広告会社が次に考えないとならない課題ではないか、と私は思います。



posted by BLC at 13:35| Comment(2) | TrackBack(1) | 不易流行通信番外編 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
未だ電通にとって
 日本代表など、商売のコマに過ぎないのでしょう。
近々ではワールドカップ用に レッズサポーターをジャパンブルー色ろがえまでしてのキリンビールコマーシャルの作成等やりたい放題ですね。
みな、報道関係はは電通タブーにおびえて圧力に屈している。
Posted by 鷹佐 号 at 2008年06月10日 04:07
レッズのポスターは、悪意と言うよりも、失態というではないかと・・。(確かに会社の管理の甘さはありますが)会社の問題ではないんでは。
実は私の友人は「起用タレントの国民年金未払い」問題に巻き込まれたのですが、そういう類の脇の甘さでは。

電通については、実は「言われすぎ」だと思っています。個別企業の問題ではなく、システムの問題ですので、まったく新しいシステムを提案しなければならないと思っています。

「エゴの社会化」は、そういう観点です。

もし、問題があるとすると、協会ですかね。
どこかで協会が線を引かなくてはなりません。
これはバレーボール協会にも共通する問題ですね。
Posted by コイデ at 2008年06月10日 12:29
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