2008年07月07日

「マス」メディアの終わり?!

長期的なテレビの視聴率下落がとまらないようです。
日本で唯一、継続的な視聴率調査を行っているビデオリサーチ毎週の部門別視聴率Top10を発表しています。私が広告会社に入った頃は20%越えの番組はもっと多かった気がします。
もちろん、この視聴率は「世帯視聴率」であって、現実のクライアントは「個人視聴率」を考えて行動しています。だから、深夜の視聴率10%程度の番組が、F1・M1層では30%の個人視聴率に達することもあるわけですし、世帯視聴率だけでは問題を見誤る可能性もあります。

しかし、それでもテレビの視聴率低下は確実に進んでいると思えます。
テレビ局は実質、視聴率で収入が決まるので(多くのクライアントがテレビCMを買う場合、「何本、放送するかの本単位」ではなく、「累積視聴率(GRP)が、どれくらいに達するかの%単位」で発注します。ですから、視聴率が下がることは直接、お財布に影響します。

しかし、本日触れたいのはそのマス(視聴者が多い)ではありません。
広告主の「マス」の問題です。

 

 

テレビ局は、基本的に「どの会社でも、お金を出せば広告が打てる(一部、規制業種はあります)」という状態です。つまり、「マス型B to B」と言えます。

例えば、「視聴率」が下がっても(あるいは、そもそも低くても)、「スポンサーになる価値」が高められれば、お客さんはお金を払ってくれるはずです。(直接、この話しではありませんが「エスキモーに氷を売る」なんかは、この問題のヒントになります)

その一つが「独占」ですし、もう一つは「名誉(的なこと)」だと思います。

電通さんは「オリンピックやワールドカップのマーケティング」の経験があるせいか、「独占+名誉」的なメディア・・・たとえばイベント型メディア・・・などをつくるのが非常に上手いですね。
あるいは、毎度お馴染みのJリーグのチームスポンサーは、市場には見合わない額でも、「名誉あるスポンサー」として参加している場合があります。

また美術イベントや社会イベントも面白いケースがあります。
それはスポンサーに対する「教育プログラム」が含まれているようなイベントで、企業の品格を内からも外からも高められるというメリット・・・それが「名誉(的なこと)」なのですが・・・が得られます。

しかし、テレビ局は過度に視聴率に依存してしまったために、「独占」と「名誉」のプログラムを作れずじまいでした。
いや、正確には「自社提携の映画プロモーション」でこれに近いことをやっていますが、そこで止まっているのが現状です。

これからは、如何に「クラシファイド・メディア」(造語です。スポンサーと顧客の双方を絞り込み、その中でのインタラクションを重視するメディア」という意味です)をどう作っていくかが大きなビジネスチャンスになっていくと思います。

なお、今回の記事は正直いますと「分かる人にしか分からない」記事です。(というか、ある特定の方々を意識して書いています)
でも、この記事の意味が分かれば、貴社のビジネスがきっと大きく変わるはずです。



posted by BLC at 13:48| Comment(2) | TrackBack(1) | 不易流行通信番外編 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
「分かる人にしか分からない」記事は書かないでください(笑)
でも、これってほんとにそうなんですよね。長い間メディア関連の仕事をしてきた私は痛感しています。でも、なかなか当事者たちはわかってくれない・・・そこが困ったところなのです。

下記、私のブログ記事もご参照ください。(TB受け付けなくなったんですか?)

「三人寄れば文殊の知恵」
[メディア] 不景気の風が吹くと、「お笑い芸人」の出番が増える?
http://shu.boxerblog.com/monju/2008/07/----nikkei-bpne.html

Posted by SHU at 2008年07月07日 15:44
トラバは承認制に直してあります。(私が使っているBlog Wrighterの機能が弱いので、後から手動で承認制にしないといけないんです)

このコメントへの考えは、新しい記事で。
Posted by コイデ at 2008年07月07日 15:59
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Tracked: 2008-07-07 23:06
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